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Você já ouviu falar em CDI e BDI?

Você tem conhecimento sobre Category Development Index (CDI) ou Brand Development Index (BDI)? Estes são dois conceitos muito importantes e que podem mudar a maneira como você planeja as ações de marketing da sua empresa e a forma como você se comunica com seus clientes.

O BDI e o CDI são ferramentas fáceis de aplicar e bastante eficazes no momento em que os profissionais de marketing analisam as vendas num determinado mercado. Os planejadores de mídia e comunicações geralmente analisam os dois quando consideram quais regiões devem receber um peso maior de mídia.

 

O que são os índices CDI e BDI?

CDI (Category Development Index ou Índice de Desenvolvimento da Categoria) e BDI (Brand Development Index ou Índice de Desenvolvimento de Marca) são indicadores usados na definição de estratégias regionais de marketing. A partir dos seus resultados é possível classificar as regiões prioritárias para investimentos de mídia de determinada marca.

O CDI mede o grau de maturidade do mercado, ou seja, o quanto um segmento de produtos/serviços está desenvolvido em uma região específica. Já o BDI mede a inserção regional de uma marca nesta região, de acordo com representatividade das vendas dentro da sua categoria. Quanto maior o número calculado para o BDI, maior é a influência que esta marca tem no mercado desta região. Os dois índices são calculados de forma similar, com base no tamanho do público-alvo, conforme fórmula abaixo:

 

  • % target: porcentagem do público-alvo do produto em relação ao total da população
  • % vendas da categoria: porcentagem do público-alvo que, de fato, compra o produto da categoria em questão
  • % vendas da marca: porcentagem de vendas da marca em relação ao total de vendas da categoria

Análise por quadrantes

O CDI e o BDI podem ser utilizados como eixos de uma matriz de análise estratégica de mídia. As regiões são classificadas em categorias, de acordo com a sua posição na matriz.

 

A análise da relação entre os índices BDI e CDI permite enquadrar uma região num dos quatro cenários a seguir:

  • Área de proteção:a categoria é bem desenvolvida e as vendas são relevantes para a saúde financeira da marca.
  • Área de oportunidade:a categoria é madura, mas a presença da marca é baixa.
  • Área de manutenção:a categoria tem baixo potencial de crescimento e as vendas da empresa são pouco representativas para a sua saúde financeira.
  • Área sem potencial:Categoria e marca são subdesenvolvidas. Investimentos podem não valer a pena.

O conceito que estamos analisando quando fazemos uma comparação de CDI X BDI é se você deveria estar colocando seus esforços na construção de sua marca na região, ou se o mercado em si é fraco (causando pouco tráfego) e seus esforços devem ser voltados primeiro em educar os consumidores a respeito do seu segmento.

Descontadas outras variáveis, pode-se considerar uma boa região para se investir em mídia uma área de oportunidade com a maior diferença entre CDI (alto) e BDI (baixo). Em termos gerais, o investimento massivo em áreas de proteção só se justifica quando a concorrência ameaça roubar o mercado da marca.

 

Base de alocação de orçamento em BDI e CDI

Uma maneira de fazer a alocação do orçamento utiliza a soma ponderada de BDI e CDI, sendo gasto dinheiro em cada região obedecendo uma proporção relativa a uma pontuação combinada de BDI mais CDI. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam primeiro atribuir um peso ao BDI e ao CDI. Esses dois pesos representam a importância do BDI e do CDI à campanha, e a soma dos dois ponderados deve ser igual a 1.

Para atribuir o peso, os profissionais de marketing podem escolher um alto peso no CDI se sentirem que sua marca é representativa da categoria mais ampla e esperam que sua marca atinja um padrão geográfico de vendas que corresponda ao da categoria. Por outro lado, podemos dar grande importância ao BDI se sua marca for única, se a categoria for muito diversificada ou se a empresa quiser aumentar as vendas entre os clientes atuais.

 

Fatores complementares aos indicadores

Deve-se complementar à análise BDI x CDI o estudo de outros fatores fundamentais ao desempenho regional da marca, como:

  • Custo de mídia local;
  • Desenvolvimento da logística na região;
  • Comportamento do público;
  • Ticket médio;
  • Potencial de consumo da população.

O BDI e o CDI são indicadores importantes para encontrar insights para a estratégia das campanhas, porém os profissionais de marketing devem lembrar que os índices dificilmente fornecerão uma resposta definitiva às questões de marketing. Nesse caso, estes profissionais devem considerar diversos outros fatores, como os já citados antes e integrá-los às percepções de índices na tomada de decisões.

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